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“停不下来”的盲盒:隐藏款是玩家躲不过的坑

时间:2019-09-24 08:38来源:未知 作者:出国资讯网 点击:

  以盲盒为代表的潮玩的火爆,一方面是因为年轻人消费需求的变化,另一方面是因为中国经济的快速发展,足够广阔的市场让中国成为潮玩成长的沃土,制造业的成熟则让艺术家的创意能很快成为实物。

  95后亦婷每周五下班后都会买个盲盒。她特别喜欢盲盒里玩偶的造型,感觉会被“治愈”,同时也是对自己一周工作的奖励。大商场里随处可见销售盲盒的自动贩卖机和商店,这份几十元的自我奖励触手可得,并且负担得起。

  盲盒顾名思义代表着“不确定”,从外表上判断不出盒子里玩偶的形状,只有购买了这个盒子,消费者才能打开来确认。盲盒在一二线城市的年轻人中慢慢流行开来。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。同时,盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

  成为年轻人的潮流后,限量款盲盒被炒出了高价。中国青年报·中国青年网记者发现,一款名为潘神天使洛丽的玩偶在二手购物平台售价高达2999元且“不接受议价”,它的原价仅仅59元。

  记者在中国青年报官方微博上所做的调查显示,当问到盲盒在年轻人中流行的原因时,48%的受访者选择“抽中有快感,买不停”;21.7%的受访者选择“热炒,赚快钱”;16.4%的受访者选择“治愈、社交等需求”;13.8%的受访者选择“时尚,追潮流”。

  彦君买盲盒完全是为了6岁的女儿,是每次出门逛街的“必选项目”,家里已经有十几个玩偶。为了放置这些玩偶,还专门买了展示架,展示架的空当仿佛每天在召唤女儿,“快来填满我”。

  “我获得了双重快乐,买盲盒是一份快乐,拆开后发现是喜欢的款式得到了第二份快乐。”卫霖刚刚买了两个盲盒,“买盲盒比较刺激,选盒子的时候胆战心惊,生怕选不到喜欢的玩偶。不过经常会抽不到,那时就特别想再抽一次。”相较于所见即所得的商品,她喜欢这种购买未知的惊喜,觉得每一个样子都很可爱。

  在微博上,年轻人抽盲盒的理由多种多样,“今天到了杭州,换个地方抽抽看”“佛系地抽一个,不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心态是谁给我的”……有的年轻人直称自己“上头了”,沉迷在求而不得的遗憾中。

  数据显示,过去一年,在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

  “我花了十几万元买盲盒,卖的时候收到二十几万元。”王谱曾经沉迷于Sonny Angel的形象,也曾购买了不少盲盒。他发现,最初盲盒圈子很小众,后来身边有不少90后女孩甚至年龄更小的孩子喜欢买盲盒,渐渐地这个圈子越来越大。

  据了解,单个盲盒的售价大约在39元到69元,每个系列大约有12款玩偶,每过一段时间就有新的玩偶推出。销售的方式分为线上和线下。线下有自动贩卖机和门店,主要分布在一二线城市的大型购物商场中,同时还有线上的销售渠道。

  泡泡玛特是国内最主要的盲盒生产商,其失心疯盲盒在去年“双11”成为发售最有亮点的商品。以天猫毕奇泡泡圈盲盒单件售价为例,一个失心疯盲盒售价为59元,一天共售出约48万个盲盒,粗略统计当天销售额为2832万元。

  泡泡玛特相关负责人在接受中国青年报·中国青年网记者采访时说,当前盲盒火爆是多方面因素造成的:首先,潮流玩具作为艺术品和商业的结合,本身具有着艺术属性,又能以商品的形式进行售卖,这不仅降低了大家购买艺术品的门槛,也降低了大家在购买时付出的时间成本。

  其次,物质丰富的时代,年轻人在消费时,比起实用价值,他们更注重物品带给自己精神上的满足感。潮玩这种融合街头文化与潮流的创作方式,更加符合当下年轻人的消费理念。同时,潮玩玩具核心在于潮流,能够获得众多追求新潮时尚的年轻人的追捧。

  此外,泡泡玛特通过搭建线上线下一体化的渠道搭建,聚集粉丝称为社群,潮玩所具备的社交属性很能吸引当下的年轻人。泡泡玛特还不断延续IP的生命和价值,从而让潮玩所聚集起来的社群拥有持续的活力。

  拆盲盒同样成了短视频、直播平台上的热门话题,让众多网友在网上“云拆盲盒”,最火的一定是拆到了“隐藏款”。

  抖音平台上一个1分钟的短视频记录了玩家拆到隐藏款的过程。拍摄者首先打开纸盒拿出塑料包装,捏一捏塑料包装感受一下里面的款式,拆到一半时突然倒吸一口气,高声喊“不会吧,是隐藏!”最后是停不下来的笑声。

  这条抖音获得了36.2万的点赞,2800多条评论,4900个转发,网友们纷纷评论:“你运气也太好了吧。”

  抽到隐藏款,凑足一套,是不少盲盒玩家的“强迫症”。在商家的设定中,一套玩偶分为固定款和隐藏款,隐藏款又分为“隐藏”和“大隐藏”,“大隐藏”相较于“隐藏”数量更少,这意味着只有极少数的幸运儿才能集齐一套,而集齐一套至少需要上千元。

  隐藏款是盲盒玩家躲不过的“大坑”,因为很少出现,所以格外想拥有。王谱举例,某一款盲盒的形态是火车,隐藏款是火车头,如果没有火车头,“放在那里怎么都不得劲儿,所以大家一边骂一边去买”。

  盲盒生产商用不同的营销方式在不断地撩拨玩家的心,并且不断地推出新款。比如,一些盲盒系列隐藏款直接标注为“?”号,买家在没抽中之前根本不知道是什么样子,引发了更大的好奇心。世界上销量最高的盲盒产品日本的Sonny Angel自2005年以来,已经发行了600个不同造型,并且还在不断地更新推出新的产品。

  不过,能抽中并不是那么容易。因为每一箱盲盒里大部分是基础款,只有少数为限量款,有业内人士透露其比例约为1%~3%,这导致玩家只有不断地购买盲盒才能抽到隐藏款。在网络上还流传着如何在没拆封时分辨隐藏款盲盒的手感、重量。

  何晶的桌子上摆了二十几个不同款式的盲盒玩偶,她仅中秋节就买了5个盲盒,而且打开后没有重复,这让她格外开心。她一直想要某一款隐藏款,在网上看到售价为400多元,一直没舍得买。

  “黄牛”也发现了隐藏款盲盒的商机。王谱回忆,一年前,某个系列的盲盒在北京新天地现场销售,想要购买的人群早就排好了长长的队,待开售时,排在前面的“黄牛”为了其中的限量款整箱端走盲盒,导致后面的排队者无盒可买。

  在市场的引导下,交易、投资盲盒成了常态。闲鱼平台售出的“豆豆眼”是Lalulu系列的“大隐藏”款,销售价格为1299元。拥有它的卖家成箱买入盲盒,花费8000余元凑足一套后,把多余的款式放在二手平台上售卖。一些盲盒玩家在多次购买不到稀少的款式后,开始花高价从这些平台上直接买入。

  一些卖家为了吸引盲盒玩家的注意,使买家仍能体会拆盲盒的快感,只在外包装袋上扎一个小孔,确认是隐藏款后,随即高价卖出。还有一些盲盒爱好者为了回笼资金,开始做起代理。由于国内市场价格比国外高出一截,他们就从国外一些渠道买入玩偶,然后以高于国外市场价但低于国内市场的价格售出,再用赚到的差价购买更多的玩偶。

  不过,高价只是隐藏款、整套产品的专属,普通款“买了就赔”。记者在闲鱼上发现,有不少人在处理重复抽到或是普通款的玩偶,多在20~30元,低于盲盒的销售价格,购买者也失去了“抽盲盒”的快乐。

  泡泡玛特成立于2010年,相关负责人在接受中国青年报·中国青年网记者采访时表示,一开始公司是做潮流生活百货的,经过长期的观察和分析发现,潮流玩具比较受欢迎,2015年时迎来了意外大卖,因此公司将目标用户锁定在18~35岁之间有消费能力的女性白领、将品类聚焦于潮流玩具。

  Molly系列是当前人气最高的盲盒玩偶系列之一。数据显示,2018年Molly的销售量突破500万个,若以均价59元计算,Molly的销售额将近3亿元。Molly背后的操盘手、国内盲盒产业最大的推手之一——泡泡玛特公司在登陆新三板之后,业绩一路飙升,公司的销售毛利率超过55%。这家公司于今年4月宣布从新三板摘牌。公司公告显示,摘牌原因是为了提升公司决策效率,降低成本,促进公司更好发展。截至今年9月,泡泡玛特拥有超过110家直营门店521家机器人商店,覆盖全国53个城市。

  “我们的成功得益于中国经济的快速发展,足够广阔的市场让中国成为潮玩市场成长的沃土,而中国制造业的成熟则让艺术家的创意能很快成为实物,这些都推动潮玩行业开始逐渐走向繁荣。”泡泡玛特的这位负责人说。

  如今越来越多的国内商家涌入潮玩盲盒市场,这些商家更多的是从前单纯兜售潮玩、礼品、杂货的零售商,如19八3、dream castle、酷乐潮玩等,此外,进驻中国多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒,日用杂物店名创优品也合作IP,推出芝麻街和三只熊的合作款盲盒。

  中国潮玩也在“出海”。如今,泡泡玛特的潮玩已经进驻了泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等10多个国家和中国港澳台地区。尤其是在韩国,2018年9月已实现了线上和线下同步销售。公司还以法国为起始点进军欧洲市场。

  “未来,我们将利用好中国制造和中国市场,在全球孵化艺术家。”上述负责人表示,还将进一步扩大全国线下布局范围,并逐步推进海外市场布局,让中国潮玩“走出去”。

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